Las redes sociales son una de las principales fuentes de información y consecuentemente ya recolectan el 25 % de los presupuestos en publicidad a nivel global.
¿Desde dónde y hacia dónde va esa información? ¿Donde anida la publicidad? ¿Quien paga por eso?
La netografía tiene como objetivo entender estos procesos y hacer predicciones al respecto.
La mayoría de las veces entrás en eso que llamábamos Internet y lo que te aparece es un magma de contenidos emocionales, efímeros e informativamente más que cuestionables, muchas veces comprados, hiperpersonalistas, y cuando no abiertamente falsos, aunque todo eso hoy tenga buena prensa.
Como internauta te encontrás entonces con una partida dificil, de algún modo como un ajedrecista amateur frente al genial Mijail Tal, que hacía jugadas de ataque equivocadas y arrojadas pero muy difíciles de descubrir a tiempo por un contrincante que se horrorizaba con la posibilidad de quedar en ridículo en pocas jugadas.
Seguramente hay formas de resolver el enigma, pero muy pocos tienen la capacidad cognitiva de resolverlo a tiempo, lo que es aprovechado para crear estrategias de persuación. En épocas de populismo sin pueblo y de democracia sin ciudadanía no es de extrañar que las diferentes formas del spam de marcas, gubernamental y financiera sean las más comunes y basta como ejemplo observar quien es el presidente de USA. No tenemos tiempo de saber si la jugada que nos hacen las redes es buena o no, entonces preferimos tomárnosla por verídicas a cambio de no tener que trabajar en su dilucidación.
Una defensa puede ser una herramienta como Fakey, un juego de alfabetización móvil de noticias (gratuito para Android e iOS ) que simula un medio de noticias típico de las redes sociales, con una mezcla de noticias artículos de fuentes principales y de poca credibilidad. Los jugadores obtienen más puntos por compartir noticias de fuentes confiables y marcar contenido sospechoso para verificar los hechos. En el proceso, aprenden a reconocer señales de credibilidad de la fuente, como declaraciones hiperideológicos y titulares con sobrecarga emocional.
Dime a quién sigues y te diré que piensas
Pero sea como fuere el mercado publicitario ha comprendido que usuarios comunes y marcas ya no confían en las mediaciones de décadas atrás y que los influencer pueden ser buenos conectores entre esos dos mundos.
Existen empresas como Klear que proveen servicios de perfilado para cada producto o servicio que se quiera promocionar en las plataformas de redes sociales. Por ejemplo millones de personas revisan sus Stories de Instagram todos los días, que se volvieron más populares que Snapchat en poco tiempo. Se han convertido en un canal dominante en Instagram y las marcas y los gobiernos están empezando a descubrir cómo usarlas para persuadir a sus seguidores.
En los posteos anterior pensábamos sobre los influenciadores ¿Cómo hacen la plataformas de influencers para que la información que proveen sus recomendados aparezca como fiable? ¿Cómo encuentran los puntos de las plataformas vulnerables a la manipulación?
Tres tipos de fenómenos hacen a las redes sociales vulnerable a la des-información (según el Observatorio de Redes Sociales de la Universidad de Indiana).
1- Sesgo en el cerebro: las ideas son captadas y seleccionadas por rasgos que las hacen mimetizables, más que por su veracidad. La evidencia que sostiene los datos o conclusiones ha quedado completamente en desuso.
2- Connotación emocional: es un recurso que articula la “parte por el todo”. Un dato fuera de contexto, que puede ser interpretado de modo contrario al original, será aceptado si los afectos promovidos tienen la intensidad suficiente.
3- Principio de autoría:
Quién publica la pieza comunicacional lo hace desde una determinada densidad mediática, es decir cantidad de piezas previas, conocimiento que se tenga de ellas por el público, relación entre vectores de atracción y repulsión respecto a lo que se publicará.
Entonces podemos detenernos acá y balizar un elemento que será clave en el resto de nuestra propuesta: los influencers no son importantes en sí mismos, como podría ser en el caso de un star system de los viejos medios broadcasting del siglo XX, sino que su relevancia reside en sus seguidores y especialmente en las redes de vínculos que establecen entre si y con el influencer.
Escalas, localías, costos
Todo lo que se proyecte para que se puedan ejercerse las técnicas descritas arriba, es decir: viralidad, emocionalidad y densidad de autoría, debe estar construido según un programa que optimice las relaciones entre públicos, presupuesto y productos. En este escenario es donde el influencer se vende a las marcas.
El asunto ha adquirido una relevancia impensada. En la universidad Yiwu Industrial and Commercial College de Shanghai oferta entre sus grados de Ingeniería y Arquitectura un módulo de asignaturas para poder aprender a ser un wanghong (influencer en chino) de profesión o para saber como contratarlo. Entre estas asignaturas para ser influencer dictan materias como teoría de la estética, baile, make up, peinado, fotografía y vídeo, edición y videos y distribución. Gran parte de la estructura de esta carrera se basa en entender cómo implementar campañas de marketing social, ya que al fin y al cabo de lo que se aspira es a conseguir ser eficientemente viral, emotivo y denso y por lo tanto capaz de captar a las marcas y a las agencias de publicidad.
Este mercado generó en China este año unos 15000 millones de euros: una influencer china media, como por ejemplo Ling Ling, de 29 años, en el año 2016 facturó más de 35 millones de euros simplemente publicando sus selfies.
Deberíamos ahora conectar lo que dijimos en las primeras reflexiones netográficas, a saber: que un gran influenciador podrá tener millones de seguidores y sin embargo su poder de persuasión podría ser hasta negativo, o fuera de locación adecuada con lo que expresamos acá.
En próximos avances de estas reflexiones sobre los influencer veremos con mas detalle la importancia de la medida o escala de una campaña, así como su adecuada territorialización.
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