Netografía (I)

Puede que Internet no sea lo que era hace 25 años, pero según Statista, se espera que Internet siga creciendo.

Suponen que de seguir las tendencias actuales alcance, en todo el mundo, los 3 mil millones de usuarios para el 2020, lo que equivaldría aproximadamente a un tercio de la población mundial.

La red seguirá desarrollándose, pero ya no como esa trama horizontal que conocimos. Ahora han emergido complicadas telarañas, donde muchos hacemos de insectos distraídos y muy pocos hacen de arañas. Es una historia conocida, después de todo.

A pesar de su impronta siglo XXI el modelo se parece mucho más al de los americanos prehispánicos que al del capitalismo explotador: Google, como un rey incaico, te regala lo que quieras, pero a cambio deberás dejarle tu alma, que son tus datos. Se podría decir que por lo que hoy cotizan las almas no es mala inversión, seguramente bajen sus precios en pocos años, cuando sean del todo predecibles.

Google es un gran jugador. Un imperio. Como Amazon, Facebook o Microsoft, ya sabemos eso.  Pero tambien hay jugadores de otros tamaños. En verdad cada uno de nosotros, y los colectivos de los que participamos, tambien son jugadores.

¿Cómo es jugamos el juego de Internet? En buena medida como en la vida real, que Internet tambien es vida real también: jugamos ocupando espacios, vinculándonos con otros, construyendo relaciones de atracción y repulsión, integrándonos en grupos para obtener recursos extras y protegernos pero, sobre todo, jugamos al juego de influenciar a otros para que se comporten de una u otra manera. Es horrible, pero es así.

Una de las formas de medir la influencia de un usuario (o nodo como decimos los redólogos) por el grado de red, es decir, la cantidad de amigos o seguidores en relación con otros nodos. Existen otras formas de medirla empíricamente, pero la idea es que si te relacionás con muchos tendrás mucha influencia.

Un ejemplo es la influencia de los políticos u otras estrellas de la radio o la TV. Jorge Rial. Sin embargo vemos que con el tiempo tienden a formarse vínculos negativos ahí donde eran positivos, es decir: indicadores de resistencia o fatiga comunicacional.

Un buen porcentaje de los seguidores en Twitter de una de estas grandes figuras generan poco a poco una especie de inmunidad en sus audiencias, una resistencia a sus posteos, a sus apariciones. Empiezan a verlos para repudiarlos. Niembro es uno de los casos testigos de ese fenómeno.

No es un tema menor, al menos si hablamos de inversiones. Los presupuestos de marketing para influencers viene aumentado un 90% desde 2013. Si hoy se gastan $ 2 mil millones de euros, esa cifra podría alcanzar los 10 mil millones en 2020. Pero mientras la inversión aumenta, algunos ya están comenzando a captar el fenómeno de resistencia al influencer. Tinelli se ha encontrado con porcentajes altísimos de públicos que lo detestan. Caso un 30 %. ¿Cómo usar el dinero destinado a influenciadores?

El asunto merece una reconsideración significativa. Un influencer para los gerentes de marketing debe “mover” opiniones, creencias o preferencias y cobrará por eso. Es alguien  capaz de crear corrientes imitativas por su simpatía, su talento, su autoridad o simplemente por ser una  celebridad  ya conocida, es decir alguien que ha logrado construir una densidad mediática significativa en línea.

¿Cómo clasificar, como organizar los influenciadores?

En el próximo post voy a tratar de desarrollar un poco estas ideas.