Dijimos en el posteo anterior que un influencer es simplemente un usuario prestigioso al que otros usuarios le reconocen determinados atributos (conocimiento, simpatía, imagen, talento, etc).
La consecuencia de ese reconocimiento es que los usuarios influenciables están dispuestos a asumir comportamientos o creencias nuevos (o sostener los contemporáneos) porque así lo sugiere el influenciador.
Para los especialistas en marketing es un santo grial que les reduce la carga horaria notablemente: llegan al estudio, le pagan al influencer que encuentran en un sitio de recomendación, y se pueden ir a jugar al tenis enseguida. Sus jefes saben que están pagando por algo medible y que hasta ahora a funcionado más o menos aceptablemente.
Existen unas cuantas plataformas en línea gratuitas como Takumi.com, Waip y Tribegroup.co permiten a los especialistas en marketing tomar decisiones sobre influenciadores.
Sin embargo estábamos viendo que los usuarios comunes y corrientes están creando resistencias a los influencers, especialmente a los de mayor grado o a los cualitativamente significativos, al punto que empiezan a predominar vectores de repudio por sobre los de atracción. Cuando eso sucede el influenciador no solo no logra vender aquello por lo que se le paga, sino que inclusive es capaz de reducir las ventas y terminar con el trabajo del profesor de tenis de nuestro gerente.
¿Cómo puede ser que suceda esto? Una primera explicación es la que hace rato conocen los epidemiólogos: al principio de una epidemia todos somos susceptibles al virus de la gripe, pero a medida que mas y mas personas fueron infectadas el trabajo para el virus se vuelve cada vez mas pesado, porque las nuevas personas a las que ataca ya han creado inmunidad en su gripe reciente.
Otra forma de ver el asunto es considerar que en las décadas de los grandes medios broadcasting se fijaron formas estereotipadas de endiosar a personas influyentes porque las marcas utilizaban esta estrategia con éxito. Pero ignorar que la condiguración de los medios digitales es topológicamente diferente puede tener consecuencias complicadas.
Para entender lo que pasa sin tirar por la borda lo que aprendimos en las carreras de comunicación social tendríamos que recurrir a la idea de cola larga: pocos megainfluenciadores, con audiencias gigantescas pero cuyas tasas de interacción, confianza e impacto sufren los efectos de la fatiga comunicacional y por otro lado micro y nanoinfluenciadores que tienen acceso a comunidades más pequeñas pero altamente influenciables del otro lado de la curva.
Veamos algunos ejemplos. Dentro de los grandes tenemos a Kanye West, Kim Kardashian West o Narendra Modi: todos son mega influenciadores porque superan los 10 millones de seguidores y cualquiera sabe que la posibilidad de interactuar con ellos es nula.
Un recomendación de una figura con estos volúmenes ronda el medio millón de dólares, bastante más que lo que nos puede cobrar un macroinfluenciador, un usuario top pero que recolecta hasta 1 millón de seguidores. Coco Pink Princess es una niña de siete años con casi medio millón de seguidores en Instagram.
Claro que todo depende la plataforma en juego. Un posteo en Twitter podría cobrarse 100 euros por cada 10.000 impresiones y 50 mil dólares por una campaña pero en Instagram una foto para 10.000 fans podría pagarse 150 euros y hasta 3000 euros en el caso de tener más de medio millón de seguidores. Los mejor pagados son los influencers que trabajan en plataformas como Youtube. Cada vídeo se paga entre 150-300 euros por 10.000 seguidores y 10.000 euros por medio millón de followers.
Todo esto dicho sin perjuicio de reconocer que muchas de estrategias aún gozan de alguna salud. En la reciente crisis devaluatoria fue evidentísimo como algunos periodistas especializados en economía eran capaces de utilizar los argumentos más desarticulados, o falsear los datos con tal de convencer a las audiencias de la inminencia de un desastre económico. Recurrir a un periodista influenciador (por ejemplo Pablo Wende) puede rondar los 20 mil dólares por una única campaña como éstas.
Pero lo que nos interesa acá son los microinfluenciadores, capaces de actuar sobre unos 100.000 seguidores o los nanoinfluenciadores, de esos que recolectaron unos 10.000. No vamos a ocuparnos ahora de los picoinfluencers (1.000 seguidores), los femtoinfluencers (100 seguidores) o los attoinfluencers (10 seguidores). Sin embargo el hecho de no hacerlo en esta parte del ensayo no implica la importancia que pueden llegar a tener si se considera su posición estructural, algo que veremos luego.
Los micro influenciadores tienen a primera vista menos visibilidad, alcance e influencia que los macro influenciadores, pero interactúan mucho más con sus grupos de seguidores, son mucho mas económicos de contratar (50-100 euros por publicación) y tienen nichos de mercado mucho mas segmentado. Si bien Instagram no les deja incluir links en sus stories y no es tan simple determinar cuanto poder tienen sobre la decisión de compra, los microinfluenciadores tienden a ser muy buenos en sus grupo de interes para establecer algun tipo de conocimiento, creencia o actitud. Tienen más credibilidad y si trata de recomendar a un plomero dentro del grupo de vecinos pueden funcionar mucho mejor que una gran celebridad.
Para nuestros gerente de marketing, sobre todo si aún tienen esperanzas en el tenis, es difícil desconfiar de esos enormes cardúmenes que arrastran tras de si los megainfluenciadores. Sin embargo como dijimos estos públicos están cada vez menos atentos a lo que dicen, más sobreexpuestos a todo tipo de imágenes, entrenados en los códigos del consumo urbano y además son capaces de reconocer cuando un influenciador ha recibido un pago para promocionar un producto.
En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio advirtió a las agencias que reclutan influencer sobre estas prácticas el año pasado y exigió a las marcas que reporten sus asociaciones, de la misma manera que lo hacen los anuncios o los enlaces patrocinados.
En cambio en Europa la ley todavía no es formal, pero las autoridades que regulan a los profesionales de la publicidad ya realizan recomendaciones similares y es solo cuestión de tiempo que se aplique este tipo de legislación.
En lo siguientes posteos vamos a describir cómo encontrar el influenciador adecuado para una campaña y luego demostraremos que mucho de lo que publicamos está no necesariamente equivocado, pero es insuficiente si no se lo pone en el marco de entender el funcionamiento de las plataformas de redes sociales.
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